蜜雪冰城阶段性早餐试点业务系列产品已下架。4月9日，查看蜜雪冰城官方点单小程序发现，此前上线的早餐系列已全面撤出菜单。在杭州、西安、大连、南宁四座试点城市的门店也均已停止供应相关产品。门店工作人员表示，该业务属于前期试点项目，年前结束测试后就统一撤出了，至于后续是否还会上架，暂未接到总部的相关通知。

蜜雪冰城于去年11月底启动早餐试点，试点范围仅覆盖大连、西安、南宁、杭州几座城市的部分门店，筛选标准主要参考门店周边客流情况及地理位置，优先选择写字楼周边等早餐需求相对集中的点位。试点的主要目的是填补门店早间10点前的经营低峰时段，通过全时段运营盘活闲置产能、提升单店坪效，这也是蜜雪冰城在行业竞争背景下挖掘增量空间的一次尝试。

在“早餐系列”上架前，蜜雪冰城曾通过社群及微信朋友圈等渠道发布相关调查问卷，问题主要围绕消费者早餐选择、口味偏好、价格区间等。问卷内容涵盖豆浆、油条、三明治、咖啡等多种早餐选项，也调研了受访者年龄、职业、地区及早餐消费支出等信息。

真正试点上架期间，早餐套餐产品采用“饮品+预包装食品”的简单组合，包含4款早餐奶（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）及3款卡尔顿等品牌预包装面包（咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治），单品单价分别为5元和2.9元，组合套餐定价7.9元，供应时段限定为每日10点前。

这场跨界尝试似乎并未达到预期效果。7.9元的早餐套餐组合一上架，就被一些消费者嫌贵，认为与蜜雪冰城一贯的价格亲民路线不符。虽然7.9元的套餐定价并不是特别贵，但相较于传统早餐店“2元豆浆+3元包子”的刚需组合，价格优势并不明显。此外，初步试点产品均为冷食形态，面包是保质期长达几十天的预包装产品，且为第三方品牌，早餐奶为冷饮，与国内消费者偏好“热乎、现做”的早餐习惯相悖，存在饱腹感不足、品类单一等问题，较难形成用户复购。

从行业竞争格局来看，蜜雪冰城入局的早餐赛道已形成多方割据的红海态势。传统个体早餐店凭借高性价比占据底层市场，瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌早已布局烘焙类早餐产品，肯德基、麦当劳等快餐品牌及全家、711等连锁便利店则凭借成熟的供应链和便捷性分流了不少写字楼打工族、学生等客群。如果蜜雪冰城仍以茶饮赛道的运营逻辑切入早餐赛道，未搭建适配早餐场景的供应链体系，也未形成差异化竞争优势，恐难以突破市场壁垒。

近年来，蜜雪冰城先后布局咖啡、鲜啤等赛道，试图挖掘第二增长曲线。去年10月，蜜雪集团宣布合计斥资2.97亿元，收购福鹿家53%的股权，以进军现打鲜啤领域。幸运咖由子公司河南幸运咖餐饮管理有限公司运营，专注现磨咖啡，主打5-10元平价咖啡。截至去年年底，幸运咖的全球门店数量已突破1万家，成为国内继瑞幸、库迪之后第三家跻身“万店俱乐部”的本土咖啡品牌。

财报显示，2025年蜜雪冰城实现营收335.6亿元，同比增长35.2%，门店总数接近6万家。但由于外卖渠道占比提升，配送费及平台佣金支出增加，毛利率由32.46%降至31.14%，净利率出现小幅下滑。3月24日，蜜雪集团发布公告，创始人张红甫卸任CEO，转任联席董事长，原执行副总裁、CFO张渊接任CEO一职。张渊具备财务与资本运作背景，市场普遍解读，此举意在强化成本控制、聚焦核心主业、提升运营效率。